独占一条赛道七年、免费榜Top 3,我低估了这款游戏的「整活」能力

独占一条赛道七年、免费榜Top 3,我低估了这款游戏的「整活」能力

让产品一直年轻的秘诀。

文/依光流

七年间独占一条赛道无人超越是一种什么样的体验?

可能各位会有疑问:现在竞争压力这么大,什么游戏能这么坚挺——答案是乐元素的《开心消消乐》。

 

这款经典三消游戏在最近迎来了又一次生日庆典,凭借与《吃豆人》的联动,再次闯入免费榜Top 3,而在过去7年间也一直稳居畅销榜Top 30之内。

 

独占一条赛道七年、免费榜Top 3,我低估了这款游戏的「整活」能力

 

展开来看整个市场,能与各路新品、大作在手游各类排行榜前列争辉的三消休闲游戏,基本只剩下了《开心消消乐》独一家,即便是超休闲游戏一波接一波的热潮下,也没有产品的活跃用户体量能肩比《开心消消乐》的量级。我开始好奇,这种壁垒单靠传统长线运营与市场推广就能实现吗?

 

答案是否定的。还记得去年下半年的文章里,我们聊到三消品类的成功门槛是「没有短板」和「超长线运营」,尤其对于已上线产品来说,要实现超长线有效运营,就必须持续产出超出玩家的预期的内容,同时在文化内容层面做长期的无缝渗透。

 

按照这个角度复盘后,我发现《开心消消乐》的生意经:它几乎每年都在换着花样「整活」。从营销、活动、联动,到内容,这些看似出发点不同的整活内容,让自己的产品成为玩家生活中固定的娱乐项目,让品牌理念变成一种生活方式。

 

透过这款产品的整活细节,我们也能看出大DAU游戏的运作方法论。

 

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一次爷青回式联动

联动《吃豆人》是《开心消消乐》最近一次大型整活,从其中不难看出乐元素的经营思路:用经典IP爷青回式的内容碰撞,带着自己的用户往年轻化的方向靠拢。

 

为什么和《吃豆人》联动是一种年轻化的思路?原因是复古与潮流的结合正在成为年轻人的一种流行娱乐模式。

《吃豆人》是一个拥有40年历史的经典IP,它不仅是众多国内玩家的童年记忆,也代表了一种简单的乐趣,它背后的追逐战机制如今早已是众多游戏的经典设计之一,吃豆人的形象也被后来的众多作品致敬。据不完全统计,截止20世纪玩过《吃豆人》的玩家足有10亿。

 

但值得注意的是,这个经典IP之所以能持续受人关注,是因为它不断在往年轻受众群体扩张。去年5月份,《吃豆人》迎来40周年庆典,不仅推出了一系列面向当今玩家和用户的内容、活动、产品、衍生品,还呈现出了更加潮流、年轻化的姿态。这使得《吃豆人》具备了老一代人记忆和年轻人潮流内容的双重属性。

 

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与此同时,《开心消消乐》也正成为一个国产休闲手游经典IP。某公司CEO曾与我聊到,「游戏媒体该给那些真正对行业做出巨大贡献的手游颁个奖」,而《开心消消乐》就是在他看来必须拿奖的游戏,因为「这款游戏让极其大量的非游戏用户变成了玩家」。如今这款游戏的用户下载量已超过8亿,成为了一款老少咸宜的游戏。

 

而成为经典并不是这款游戏的终点,相反,如何更长久地陪伴玩家,把这种经典延续到十年甚至下个十年,才是《开心消消乐》思考的问题。所以这款游戏本身也在积极寻求变化,往新的年轻用户群扩展,往潮流文化领域延伸。

 

这种背景下,与《吃豆人》的联动就显得恰如其分,两者不仅同为经典休闲游戏,同为乐趣导向的产品,也同时在寻求年轻化的发展。也是出于这样的高契合度,两个IP的梦幻联动才会让玩家直呼「爷青回」。

 

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于是在游戏内,这次联动也不断强调这种年轻和潮流的氛围。

 

比如在故事性上,两款产品都是主打休闲体验,而非重度内容的游戏,联动要在保持双方固有属性的同时,呈现出更鲜活的氛围。《开心消消乐》的做法,是在保持一贯萌劲儿的基础上,让两个IP的角色产生更多交集,用角色形象的活泼带动内容的鲜活。

 

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所以官方用吃豆人爱吃的属性和周年庆结合在一起,又用幽灵要抢走蛋糕的桥段,展开了一次双方角色会面的舞台设定。幽灵抢走蛋糕就跑,于是小动物们追到了吃豆人的星球,开启了一轮新的冒险。

 

游戏内的玩法设计和新要素,也围绕这个设定展开。一方面,游戏活动关卡的美术风格大量糅合了《吃豆人》的像素风美术表现,从UI到背景再到各种交互元素,都以像素进行了设计,让游戏呈现出一种有别于传统Q萌的「科幻萌」。

 

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另一方面,活动关卡的玩法也按照夺回蛋糕的思路设计,《吃豆人》的幽灵也作为Boss角色融入了关卡中。而玩家通过副本闯关获得的蛋糕,主线闯关收集星球装扮,可以用DIY装点吃豆人的星球,在融入潮流元素的同时,又回扣到了周年庆的节日主题上。这种星球DIY玩法,有不同的风格(街机、游乐场、生日趴、外太空),用新鲜的元素发挥玩家自身的创意和想象力,装扮自己的世界。

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在游戏外的打法上,开心消消乐通过逐步放出IP联动故事的内容,唤起玩家的参与感与乐趣共鸣,再以全网渗透的创意内容,最大限度提高玩家参与度。

 

早期的宣发重点是惊喜感。官方通过前期的悬念海报,以及社区内的互动话题,炒热了整个核心圈层关注活动的氛围。

 

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联动消息曝光后,不少玩家都回忆起了与《吃豆人》结识的契机,在社区互动里也没忘记调侃一句「是不是暴露年龄了」。

 

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到了宣发中期,核心圈层消息传开后,宣发重点开始转向全网渗透。在微博上,万代南梦宫的官方账号也参与到了话题的互动中,与《开心消消乐》官博来了一次隔空回应。与此同时,在微博、抖音、社区等多个平台上,众多玩家和KOL也围观和参与到了活动主题中。

 

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同时,小动物与吃豆人共同庆祝生日的联动小动画也引发了玩家们的共鸣。当吃豆人和消消乐里的小动物们集结一堂,各自发挥所长,其技能在动画中被完美还原,并且被赋予了更加趣味的剧情故事,这一点让玩家们忍俊不禁。

 

 

随着全网信息的铺开,活动的宣发开始转向创意和内容。能看到,前期铺垫引来关注度以后,众多KOL都开始尝试为联动制作创意内容,比如在微博就有转发过千,点赞上万的评论视频,在抖音甚至有点赞超过60万的热门创意视频。

 

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而这些内容成了宣传爆发的关键点。因为喜欢休闲三消的用户,对偏本质的乐趣玩法会更敏感,所以创意、乐趣浓度更高的内容,能起到更强的渗透作用和引导作用。与此同时,这些内容也包含了年轻一代最熟悉的表达方式,可以更好地兼顾到向年轻用户渗透的目标。

 

在活动正式上线以后,官方又在玩家社区当中推出相关话题,引导玩家展示自己的DIY成果,单个帖子就吸引了400多万点击和3万多条评论。这相当于是把吸引到的用户,再次沉淀到自身游戏内部的引导行为。同时也能配合庆典氛围,让所有用户有一个聚集和交流的环境。

 

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从整体来看,这次联动的思路属于正常方法论的范畴,但在细节执行上,由于吃透了玩家对经典休闲IP的诉求,所以产出的内容、引导的方式更接地气,达到了更好的效果。

从未停止整活的消消乐

再回过头看以往的众多营销、活动、联动案例,能发现乐元素非常精通这类细节的运作,总是能找到一个大众有感知的结合点,把营销和活动做出独特的氛围。

 

如今,《开心消消乐》除了在合家欢电视剧里做植入,还开始在年轻向甜剧《你是我的城池营垒》做植入,目标明显是触达年轻人群,从用户的评论来看,这类尝试的效果也收获了不错的效果。

 

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去年下半年,《开心消消乐》还联动张含韵推出了自己的「消除节」,用一首《开心就好》道出了大众玩家对待游戏的心态:没有那么多的你胜我负、打打杀杀,只是简单图一时的乐趣,开心就好了。这种简单直白对于乐趣的诉说,比起很多硬说出来的文化,要更贴近大家的生活,更能直达玩家的内心。

 

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而去年底,这款游戏还推出了一期硬核的公益活动,不光在游戏内引入了专家医师的健康科普建议,还用「现实行走步数+游戏消除步数」的模式,吸引了7000万人参与,最终积累了足以绕地球4900圈的总步数。对传统游戏圈来说,这或许是反常的活动设计,但对于关心特殊时期的大众用户而言,健康显然一个必要的诉求。

 

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所以在运作不同营销、活动的时候,乐元素的出发点基本都是站在大众用户的立场上的。比如在与游戏IP的联动上,《开心消消乐》的上一个合作方是《愤怒的小鸟》,看得出来,与《吃豆人》相似,怒鸟也是具备强休闲属性、强乐趣玩法,同时还有一定欢乐内容属性的IP。

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2021年他们又开启了星球系统,每隔一段时间就开启一个不同主题的星球,目前有春节、糖果和上文提到的吃豆人,每一个星球主题不同,对应的副本玩法机制也不同,这样的新机制和新风格都能给玩家带来新的体验。

另一方面,在外围宣发的各种细节上,他们又进行了更深入的迭代。比如仔细一些你就能发现,《开心消消乐》这次新版本的介绍文案,被替换成了更接地气的整活段子,用老板和员工视角的碰撞,找到与大众玩家的共鸣点。

 

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可以说,《开心消消乐》不单会整活,还在不断迭代整活的策略,并且贯穿到营销、活动、联动,乃至各个执行层的细节当中。

抓住8亿用户的秘诀

回过头看,《开心消消乐》之所以这么做的原因也很明了:对于一个经典IP而言,要长久地停留在大众的心中,不能单纯依赖传统的游戏长线运营方法,而必须把品牌做深,同时保持年轻的姿态,跟上大众市场、大众意识变化的每一个重要节点。

 

如今Z世代用户在成为市场主力,市面上众多产品也在随着用户更新换代做改变,显然《开心消消乐》也是看到这一趋势,并在不断尝试跟进的产品之一。这也解释了这款游戏长期保持高下载量,稳定维持畅销成绩的秘诀:不断给自身注入活力。

 

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而要保持这种年轻的势头,靠的是对大众心理的深入理解,以及能在内容找到共鸣点和共情点,在玩法上找到契合点和乐趣点,并活用营销创意发挥作品特色的能力。只有不断刷新玩家的新鲜感,才能让一款经典游戏永远年轻。

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