春节爆款推手竟是我自己?用户创意推动游戏营销进入新纪元

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谁能想到,这个春节档手游市场竟然刮起了一股“翡翠热”。一款由Ohayoo发行、蓝飞互娱(Kunpo)研发的翡翠题材模拟经营游戏《翡翠大师》在春节前迅速蹿红,并连续霸榜AppStore免费榜首位至今。

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当然,这匹春节档“黑马”突围的背后,固然离不开“原石切割”、“玉石鉴别”等玩法对玉石爱好者的强大吸引力,以及超休闲游戏一如既往高频买量的助力,但《翡翠大师》的成功的秘诀显然并非如此简单。

GameLook注意到,在这款游戏快速霸榜的背后,光是在抖音就有大量来自用户创作的相关短视频,以类似自来水的方式帮助产品在上线前后获得巨大的曝光量。从通关技巧到轻松休闲,从晒选石过程到炫耀绝品胚玉,挑原石、雕刻、抛光等过程的展示,大量精彩内容的点赞数量都达到数万甚至数十万个。

春节爆款推手竟是我自己?用户创意推动游戏营销进入新纪元抖音平台《翡翠大师》短视频内容截图

由于很多短视频内容源于玩家的自发传播,接地气的内容表达方式得到了大量用户认可。大量的热门短视频不仅快速提升了游戏热度,还让游戏始终保持了比较高的热度,激发了用户的跟风创作热情。

在游戏上线前,用户创作视频累计播放量就已达到1.3亿次。而在游戏正式上线期间,随着抖音头部达人“呼叫网管”、“寅子”等高人气创作者的加入,创作的优质视频内容成功吸引了大量玩家的注意,促进了更多创意短视频内容的产生。

截至目前, #翡翠大师 话题在抖音平台的短视频播放量超过了8.5亿次。

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春节爆款推手竟是我自己?用户创意推动游戏营销进入新纪元《翡翠大师》选石过程

春节爆款推手竟是我自己?用户创意推动游戏营销进入新纪元雕刻与打磨展示

    当产品遇上视频创作者,游戏推广发现“新大陆”

如果细心的话可以发现,早在《翡翠大师》走红之前,抖音就已经出现了大量用户创作的短视频内容,涵盖了《宝剑大师》、《忍者必须死3》等多个人气产品。也正是这些传播效果极强的短视频,推动产品营销达到了超预期的效果。深入挖掘之后,GameLook发现,这些短视频的创作者都出现在同一个平台——“游戏发行人计划”。

春节爆款推手竟是我自己?用户创意推动游戏营销进入新纪元游戏发行人计划入口

对此,GameLook联系了“游戏发行人计划”的业务对接人Eva,了解到“游戏发行人计划”其实是从“游戏达人推广”升级而来的全新平台,旨在帮助游戏产品找到最合适的创作者,尝试创造一种游戏内容推广的新方式。

与买量发行模式不同,它的主要模式不是由游戏公司或者广告平台提供创意,而是搭建连接广告主与创作者的推广平台,让广告主发布游戏推广任务,由抖音创作者自主接单、创作推广视频并获取收益。平台方居中扮演撮合角色,为创作者提供内容创意指导,协助达人完成推广任务。

Eva向GameLook介绍,“游戏发行人计划”提供了包括CPM、CPA在内的效果计费发行模式,和一口价(采买)等灵活的出价方式。广告主可以根据不同产品和营销需求的差异,灵活选择及组合发行模式,创作者也可以根据自己擅长的游戏品类和内容创作方式选择不同结算方式的任务。比如有品牌宣传和市场拓展需求的广告主,可以通过CPM出价找到擅长内容创意的作者,最大化任务曝光量;而有新增、获量需求的广告主则可以选择CPA任务。

春节爆款推手竟是我自己?用户创意推动游戏营销进入新纪元游戏发布任务与奖金结算模式截图

同时Eva还表示,平台目前以内容为导向的营销模式,在游戏推广转化率的提升、以及帮助广告主获取高质量用户等方面,都起到了比较积极的作用。比如《翡翠大师》在小范围吸量测试期间就获得了近百万预约用户。截至2月24日,《翡翠大师》在抖音内的短视频投稿数量就超过6.8万条,为游戏带来了313万激活用户。

    从休闲游戏到重度产品,内容营销新模式如何“锦上添花”?

当然,并非只有《翡翠大师》这类休闲游戏能够借助内容营销模式实现爆发。在这之前,《明日之后》、《梦幻西游》等相对重度的产品也都因此取得了不错的成效。

如果说,休闲游戏是以直观展示创意玩法和趣味为卖点的话,重度游戏则是通过填充泛娱乐衍生内容、补足游戏深度内容,以此刺激潜在用户的兴趣点。正如去年下半年火爆全球的某款现象级游戏,就在抖音场景下对短视频形式的内容填充进行了探索,首次试水便取得超出预期的效果。

得益于该游戏作品本身的高品质和对游戏垂直品类创作达人的挖掘,整体任务短视频内容丰富且质量较高。不光有介绍游戏外观与声优的推荐视频;还有很多真人与游戏内容结合的创作,丰富有趣的内容吸引了大量用户的观看和积极参与。

不仅如此,深度挖掘游戏玩法亮点、并以攻略形式展现后的视频内容,也令不少游戏玩家驻足欣赏。此外,更多的泛娱乐延伸内容,如CG剪辑、BGM填词翻唱等大量轻松有趣的内容,同样吸引了大量泛用户的兴趣。

都说好的内容与好的游戏必定是相互成就的。的确,短短10天内,该游戏在抖音平台通过短视频内容营销的方式,仅凭三百多条视频就实现了超过3000万次播放。而优质的短视频内容及其聚合带来的热度,也吸引了大量主播主动参与直播游戏。除了平台牵头的200名PGC头部达人外,3400多名UGC用户主动开播。同一时间内该游戏直播的主播超过3600个,累计观看PV达到了近3500万。

    打通游戏与视频生态:游戏发行人计划对内容营销意味着什么?

据AppsFlyer此前发布的游戏安装广告成本报告显示,2022年全球手游将投入485亿美元买量,而重度游戏的获客成本则在10美元以上。而在目前全行业买量成本集体内卷的情况下,Eva向GameLook透露,他们曾以低于十元的单价帮助重度游戏广告主获取到用户。

春节爆款推手竟是我自己?用户创意推动游戏营销进入新纪元AppsFlyer报告截图

与传统买量发行模式不同,“游戏发行人计划”背靠抖音丰富的短视频内容生态,拥有近百家MCN和近10万非机构达人,达人类型覆盖舞蹈、二次元、音乐、泛娱乐多个领域。除了最通用的短视频玩法,平台还能针对广告主的具体需求提供直播+UGC形式的内容填充方案,帮助广告主对端内流量进行最高效的曝光及转化,找到抖音场景下最优解。

更重要的是,基于效果计费模式,“游戏发行人计划”还能更灵活、更精准地满足不同广告主的营销需求,甚至是为广告主精准匹配达人,实现营销最大化的效果。

同时,这种“多劳多得”的模式也将大大激发创作者活力,从而吸引了大量创作者、尤其是头部达人的积极加入。不仅有游戏垂类的头部达人纷纷参与任务投稿,如呼叫网管、侠客红尘、女人王梦露等;而且平台上也不乏像小橙子、王泡芙、胡成功等粉丝百万的泛娱乐达人身影。

春节爆款推手竟是我自己?用户创意推动游戏营销进入新纪元游戏垂类头部达人

由此来看,在产品为王的游戏市场,背靠抖音内容平台的“游戏发行人计划”的确是对游戏内容营销一次全新的高性价比尝试。与此同时,随着抖音游戏内容丰富度的增加,良好的创作氛围也会吸引更多用户的加入、竞相创作,持续推动内容营销方式的健康发展。

    结语

随着“大宣发”时代的到来,传统买量模式不仅成本内卷,效果也逐渐降低,新产品突围的难度随之越来越高。相较之下,表现形式丰富、用户活跃度较高的短视频,无疑将是游戏内容营销的“新蓝海”。在此东风下,“游戏发行人计划”的出现显然意义重大。

除了最直观的营销成本降低,“游戏发行人计划”价值还在于上限较高的内容营销,覆盖了头部达人、腰尾部达人、甚至是普通用户,成功满足游戏厂商对于不同产品多种多样的需求,实现真正的“千人千面”营销。再加上“效果计费”模式和短视频+直播+UGC等三大玩法的出现,“游戏发行人计划”不仅可以帮助广告主获得高性价比、高价值的流量和用户,也能激励更多创作者的源源不断的加入,进一步丰富游戏营销内容的宽容度和丰富度,从而加速实现品效合一的目标。

可以预见的是,在手游市场红利殆尽的当下,随着“游戏发行人计划”的不断升级,它很大可能将成为未来游戏业营销的又一标准模板,值得期待。

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GameLook每日游戏产业报道

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