一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

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随着移动智能设备的逐渐普及,以及外部环境的变化,直播早已脱去了当初新兴行业的标签,蜕变为一个可以容纳各类文化内容的娱乐平台,并逐渐被重构为年轻人生活的一部分。而游戏作为直播内容中维持用户大盘的重要一环,与直播的关系也日渐紧密。

游戏与直播互相影响、互相赋能,这实际上使得直播成为了游戏推广又一个重要的宣传阵地,而如何通过直播的形式,将更多用户的注意力聚焦到游戏,加深游戏在大众领域的认知度,成为了游戏构建IP内容生态的另一关键点。

在这一点上,《和平精英》可以说表现颇佳。12月1日至31日,《和平精英》开启了2020年度和平直播节,联合各大主流直播平台,在2020年末为玩家奉献一场精彩的直播盛宴。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

作为一年一度的直播盛典,和平直播节的规模之大、时间之长,在业内可谓罕见。在微博等社交平台上,和平直播节相关的话题也多达数十个,粗略统计阅读量也超过了10亿次。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

透过这种全民狂欢的造节方式,我们看到了和平精英IP在更大范围破圈的可能,这其中既包含了和平精英对于如何构建与年轻人沟通桥梁的思考,又隐约透露出和平直播节IP化的迹象。

    以直播节展开多领域联动,广覆盖下对圈层用户的精准触达

回顾此次和平直播节,几乎很难预料到《和平精英》会倾注如此大的力度来布局直播领域,毕竟这样一款国民级别的游戏,名声已经足够响亮。

在快手、虎牙、斗鱼、企鹅四大直播平台,目前隶属于和平精英品类的百万级游戏主播总量已超过200+,其中100-500万级别主播有140+,在同级别市场中占比为47.8%,接近一半。

尽管游戏在直播领域布局已经如此广泛,在此次长达一个月的和平直播节中,《和平精英》依旧豪掷千万,联合斗鱼、虎牙、快手、哔哩哔哩(B站)、微视、企鹅电竞6大主流直播平台,推出“百万主播招新活动”。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

从平台属性来看,6大主流直播平台风格各有不同,比如B站的风格更倾向于二次元,而斗鱼、虎牙则更倾向于专业游戏直播等等,这意味着各平台下的用户群画像存在着较大的差异。而通过吸纳各平台新人主播的加入,不仅能加强和平精英IP在游戏直播领域的布局,扩大与游戏泛用户的接触面,还能精准触达垂直领域的泛用户。

如果说扶持和挖掘游戏主播,帮助《和平精英》完成了吸引玩家入驻,扩大游戏大盘的第一步,那不断在PEL之外频繁推出非官方电竞赛事,则是在电竞赋能下,帮助《和平精英》在扩大大盘后,实现了玩家数量的沉淀。

譬如直播节期间,《和平精英》还在斗鱼、虎牙、快手三大视频直播平台,分别展开了“斗鱼黄金大奖赛、虎牙猛男杯、快手赏金赛”三大顶级IP赛事活动。以斗鱼黄金大奖赛为例,作为立足于和平精英IP的平台赛事,斗鱼黄金大奖赛在举办之初便着重为观众呈现和平精英原汁原味的电竞观赛体验。

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在具体实现方式上,斗鱼黄金大奖赛不仅联合了PEL官方赛事运营制作团队VSPN共同承办,还邀请了PEL实力解说人马加盟,并且在正赛环节上安排了15支PEL队伍、15支PEN队伍同台竞技,在保证赛事质量的同时,也为玩家呈现了与PEL官方赛事几乎一致的观赛体验,在满足玩家对于IP赛事观赛需求的同时,也提高了玩家对和平精英IP的关注度和粘性。

而在游戏之外的泛娱乐领域,《和平精英》同样进行了覆盖。本次和平直播节,官方还邀请了包括王一博、乃万、SNH48-宋昕冉、强东玥、魏哲鸣、威神V男团等明星参与游戏赛事直播。这实际上是和平精英继续撬动不同粉丝圈层,扩大IP直播领域布局的又一举措,旨在通过双方属性上的互相赋能,实现IP对泛娱乐用户的触达。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

不难看出,无论是联动平台、主播、明星,还是举办合作赛事,都是和平精英在扩大IP覆盖范围的前提下,对不同圈层用户的精准触达。

在直播平台从人口红利向内容红利转换、用户属性多元化的今天,和平精英通过直播节,继续加大直播布局力度,不仅实现了对直播泛娱乐领域的覆盖,还与多方共同开展同一主题的合作,正是深谙构建IP内容生态护城河的重要性。同时,也证明了和平精英IP内容在大众市场具有十分广泛的接受度,并让人看到了官方对直播平台强大的整合能力。

    从游戏直播到泛娱乐领域,打开全民娱乐的大门

自2019年5月公测以来,《和平精英》在直播圈的影响力便扩展得十分明显。相关数据显示,《和平精英》的UV(独立访客)大盘占比已进入了行业前三。而在和平直播节期间,全平台单月新增了10W+新主播,各平台观看用户提升了10-20%。

在直播平台用户生态上,《和平精英》位居快手品类TOP 2,全平台游戏类直播TOP3。庞大的数据背后,映射出无数个属性多元的群体,这也决定了《和平精英》在IP生态打造上不能仅局限于游戏本身,而更应该泛化到游戏之外的领域。

早在和平直播节之前,和平精英就与QQ音乐展开了《S制造》合作,打造主播出圈计划,通过与音乐类主播的合作,打造带有和平精英IP属性的歌曲,并利用QQ音乐的强大资源进行推广,实现从游戏领域向音乐领域的突破,不断扩大IP生态圈。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

而在海岛2.0版本更新时,和平精英也首次以“策划+主播+职业选手”的创新形式提前曝光新版本海岛2.0更新内容,为新版本宣推助力。同时,还邀请人气网剧“龙岭迷窟”主演潘粤明、姜超,与头部主播花老湿一同,结合剧中的沙漠内容,宣传游戏新版本。最终,本次活动收获了高达300万+热度,帮助游戏打开了网综的入口,也让更多人认识到了《和平精英》。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

此外,在娱乐受众更广泛的网综方面,《和平精英》依旧没有缺席。去年暑期档,《和平精英》曾一口气承包了《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》、《超新星全运会》三档堪称当时最热门的网络综艺,占据了整个社交平台的话题高地。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

合作双方在流量和价值观上的高度契合,使得《和平精英》能够以较低的传播门槛触达更多年龄段的用户,帮助自身和年轻人以外的代际群体圈层进行深度沟通,最大程度完成品牌理念破圈传递。

随后,在11月的游戏品牌代言人官宣上,《和平精英》又携手迪丽热巴,华晨宇,王一博,杨超越四位国民级优质艺人,组成华丽的“代言人天团小队”,并在上海、重庆、杭州、武汉四大城市的著名景点亮起美轮美奂的灯光秀,以一套组合拳的方式,号召更多圈层的玩家与《和平精英》一起,奔赴下一个更大的圈,向玩家传达出让“全世界一起进圈”的IP理念。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

而在本次和平直播节上,若仔细观察可以发现,《和平精英》与明星相关的直播活动在节目占比上就接近了一半,破圈动作可谓十分明显。

除了上述提及的合作外,《和平精英》的动作远不止如此,这实际上彰显出《和平精英》不断拓宽IP内容边界的决心和愿景,即不仅要在直播、ACGN、网综等领域,更是要在全民领域实现IP的破圈,使《和平精英》真正成为一个全民娱乐的IP符号。

    多维度发掘直播节IP化潜能,架起与大众沟通的桥梁

当然,要实现IP符号化这个宏大愿景,并非是一蹴而就,而是需要在各个领域进行不断地积累,最终实现质变。从如今和平精英的动作来看,直播领域似乎是实现IP符号化最有效的途径之一。

一场直播节,如何帮助《和平精英》再造IP生态?

颇有意思的是,就数据而言,过去五年游戏直播平台用户一直处于增长状态,尽管增长率有所减速,但相关数据预计2022年仍旧有望持续增至3.8亿人。因此,游戏直播更大的市场潜力,才刚刚开始被挖掘出来。

而据第三方检测机构的数据显示,在一系列营销效果的叠加下,和平精英品类的直播用户规模也在持续地上涨。尤其是虎牙、斗鱼两家原本专注于PC网游的传统直播平台,从上升曲线来看,保持着每个月5%-6%的稳定增长。

得益于市场的良好反馈,在未来,《和平精英》也将继续加大对和平直播节的投入力度,以和平精英为出发点和落脚点,撬动更多的平台、产品融入,推动直播规模和形式的多样化发展,并通过发掘和平直播节的更多可能,在直播这个领域塑造《和平精英》IP的直播文化与符号,使其成为和平精英游戏与玩家,甚至是泛用户之间一个重要的沟通桥梁。

    结语

站在2021年的时间节点,回头看《和平精英》过往发展。如果说,此前“717空投节”让外界看到了《和平精英》在游戏社交上的无限潜力,那和平直播节则是让外界看到了《和平精英》在沟通、连接用户上的努力。

从推出一年一度的直播节,到将直播节IP化,本质上是《和平精英》走进更多玩家的生活,与用户共同迈向下一个更大的圈的过程。这个过程不会很短,需要不断奔跑,但可以预见的是,这个圈将会很大,直至连结全世界的玩家。

····· End ·····




GameLook每日游戏产业报道

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