云游戏时代,内容与渠道之争可望水落石出

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导语:优质内容永远是最稀缺的。随着游戏版号收紧,游戏研发门槛日渐提高,拥有优质产品的头部研发商的议价能力也将逐渐提升。在渐行渐近的云游戏时代,开发商、渠道商和用户之间必将出现适应时代发展的游戏新规则。

云游戏时代,内容与渠道之争可望水落石出

近年来,中国一直是全球游戏发行成本最高的国家。国内安卓渠道50%的高分成比例一度引起了游戏研发与发行商的诸多争论。随着买量效果逐渐获得广泛认可,以及TapTap等零分成社区型平台的崛起,传统应用商店已不再是游戏发行的唯一入口。长远来看,安卓渠道分成比例下降是大势所趋。

优质内容永远是最稀缺的。随着游戏版号收紧,游戏研发门槛日渐提高,拥有优质产品的头部研发商的议价能力也将逐渐提升。在渐行渐近的云游戏时代,开发商、渠道商和用户之间必将出现适应时代发展的游戏新规则。

▎华为腾讯游戏合作之争

2021年新年伊始,华为游戏中心公开宣布,由于腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更,导致双方合作产生重大障碍,而下架了腾讯旗下的所有手游。腾讯游戏随即回应称,下架是由于双方《手机游戏推广项目协议》未能如期续约。后经双方协商,华为游戏中心又重新上架了腾讯旗下手游。

业界普遍认为,此次华为和腾讯之争的实质是渠道和内容之争。华为开发者官网信息显示,用户在“应用内购买”时,中国大陆游戏开发者与华为的分成比例是5:5,而在谷歌和苹果的应用商店,开发者与渠道的分成比例是7:3。相比之下,国内安卓发行渠道费用还存在很大的下降空间。这也是腾讯能够在此次争论中获得大多数游戏玩家支持的关键原因。

云游戏时代,内容与渠道之争可望水落石出

科技自媒体怪盗团团长裴培就旗帜鲜明地表示,“腾讯VS华为的这一仗,我支持腾讯。也只有腾讯这种级别、自带渠道的头部厂商,敢于抗争到这种地步;不要以为它只是为自己抗争,它代表的是整个行业——如果腾讯的抗争成功了,对整个游戏行业只会有好处。”

最根本的原因在于代际切换,新一代用户的游戏消费能力更强,而且对智能手机更了解,他们有能力去选择用户体验更好、更垂直的下载渠道,而中老年用户的互联网知识有限,不信任手机默认下载之外的其他渠道,在游戏获取方面更容易被手机厂牵着走。随着新一代互联网用户占比的提高,手机厂能圈住的高质量玩家只会越来越少。

“还有一个原因是云游戏。云游戏对下载渠道没有任何需求,而且具备利用state share功能直接分享游戏进度的能力。到那时候,社交分发必然成为绝对的主流,也就没联运渠道什么事情了。”裴培认为,国产安卓手机厂商索取50%的分账比,虽然在外界看来有“狮子大开口”的嫌疑,但它们确实而也存在苦衷:安卓手机的毛利率太低,硬件不赚钱,必须依靠游戏联运赚回来。“现在它们也确实无法让步,至少无法太早让步,这并非完全出自贪婪。说白了,游戏玩家是在补贴整个国产手机行业。降低分账比看起来很简单,却有可能动摇国产手机产业链的根基,导致一系列连锁反应。”

也有观点认为,如果腾讯游戏分七成比例的计划能实现,其他中小游戏开发商为了多挣钱和尽快上架游戏,势必都要来投靠腾讯,比如将游戏交由腾讯代理,或者直接成为腾讯游戏旗下的工作室。那么腾讯游戏的市场份额可能就远远不止57%,而是能达到近乎100%。

▎渠道与内容博弈加剧

事实上,手游行业渠道分成高是历史遗留问题。在手游行业发展初期,游戏公司不和渠道合作就发行不了游戏,于是形成了“渠道为王”的局面。

云游戏时代,内容与渠道之争可望水落石出

2014年8月,华为、联想、OPPO、vivo、酷派等几大安卓手机厂商组成“硬核联盟”,试图以硬件优势带动用户优势。目前,旗下应用商店渠道渗透率已高达65.7%。对此,互联网分析师丁道师认为,厂家抱团就能获得更大的谈判能力,一定程度上使得手机厂家的渠道能获得五五开的分成比例。而这样的同类厂家的产业联盟一致行动,涉嫌垄断的可能性更大。

近年来,游戏下游渠道分散化趋势越来越明显。目前,手机游戏分发渠道主要有四个:一是手机出厂预装、手机厂商的官方应用下载平台;二是各种应用商店,比如豌豆荚、百度手机助手、应用宝等;三是今日头条、抖音、快手这样的流量平台;四是游戏商的平台。

根据易观《2020中国移动游戏市场年度分析》数据,在渠道行业增长趋势方面,硬件渠道(硬核联盟、各手机厂商的官方应用市场)相对较为平稳,整体环比增长率高于第三方渠道(应用宝、豌豆荚、360手机助手、百度手机助手等),而垂直渠道(TapTap、九游等)的增长趋势明显优于其他渠道行业,用户停留时长更多。

还有一些游戏开发公司已经开始绕过传统渠道商去寻找新渠道。2020年10月,《原神》的开发者米哈游以及《万国觉醒》开发者莉莉丝,宣布放弃在华为、小米、OPPO、vivo等主流安卓手机的应用商店上架,选择在B站、官网等渠道上线。网易CEO丁磊直言,“我们很认同像米哈游的《原神》通过自有渠道发行,这是非常出色的发行手段与市场行为。”

值得关注的是,2020年游戏买量发行增长显著。根据DataEye《2020手游买量白皮书》,2020年移动游戏买量素材投放量较2019相比增幅高达96.55%。其中,头部买量公司榜中,游戏大厂、老牌买量厂商占比达八成。在素材形式上,短视频创意已成为游戏营销的竞争核心。根据AppGrowing数据显示,截至2020年第四季度,视频类素材占比总和已高达76.72%。根据DataEye数据显示,2020年12月,游戏行业在抖音、快手、抖音极速版及西瓜视频这四个平台合计投放的素材量,已占到前十大平台素材投放量的36.02%。

银河证券分析认为,长期来看,精品游戏承载着未来游戏行业高质量发展的重任,厂商应该利用好营销切入点,做到内容的精细化长线经营,用更高质量的内容留住用户,在营销方式上,应当注重品效合一,实现口碑营销,真正提升用户转化率,从“渠道为王”逐渐转为“内容为王”。

从大环境来看,这样的转变与游戏行业的供给侧改革也有很大关系。2016年起,国内游戏行业开始推行版号制度,版号成为游戏的“准生证”。之后每年过审的游戏数量明显减少,由此直接导致的结果就是——游戏厂商的发展思路从“规模取胜”转换成了“质量取胜”。

▎云游戏催生行业生态变革

云游戏是一种网络游戏运行的技术解决方案:将游戏运行与画面渲染等对硬件算力要求较高的部分从玩家端转移至云服务器端,用户端只保留操作信号输入和画面解码显示。目前,我国5G建设已进入高峰期。随着大规模基础设施完善,5G应用端孕育着巨大的投资机会。对于娱乐消费而言,云游戏有望成为最先落地的应用之一。

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“虽然云游戏并未改变硬件设备,但是云游戏将改变原有游戏产业链,渠道有望弱化。”彬复资本认为,在云游戏生态下,流量平台将不仅仅是游戏的宣传推广渠道,而是可以切实成为游戏平台——即点即玩,无需转换。可以预见,流量平台和应用商店之间将会展开激烈的博弈或实现融合,云游戏平台和传统游戏分发渠道也会展开博弈或融合。

彬复资本认为,云游戏的发展可以分为三个阶段:完善用户体验、降低运营成本、发展云原生游戏。目前,这一行业整体仍处于起步阶段。云游戏公司能否顺利跨越第一、第二阶段,很大程度上取决于其基础资源和底层技术架构。“目前的云游戏内容多为现有PC、手机、主机游戏的云端化,虽然这样的转换成本较低,但是运营成本极高,并无使用云游戏解决方案的必要性。要真正让云游戏成为杀手级5G应用,或许还需等到原生云游戏的推出。”

中国被认为是全球最适合发展云游戏的国家。2020年是云游戏规模化运营的起点,流量平台、游戏厂商、网吧等相关方都将面临云游戏带来的机遇和挑战。

对于游戏厂商而言,云原生游戏是未来的重要战略布局:一方面,云游戏对于游戏硬件要求降低,有助于扩大潜在市场规模;另一方面,云游戏可以提升游戏的广告转化率,能够显著降低游戏厂商获客成本。未来,云游戏还将有望打开订阅制商业模式新路径,增加用户时长,提高ARPPU(统计周期内,付费用户对产品产生的平均收入)值,从而使云游戏市场量价齐升。

对于网吧而言,云游戏的发展蕴藏着两大新机遇:一是云游戏平台将网吧的闲置算力作为其云端算力,不仅能够降低云游戏平台的服务器部署及运营成本,也能缓解网吧的经营压力;二是成为云网吧,即网吧无需承担高配置游戏电脑的采购和运维成本,仅仅通过一个成本较低的机顶盒就可以向用户提供服务。未来,网吧出售的将不仅仅是“硬件算力”,而是更优质的游戏体验和社交环境。

根据行业研究报告,云游戏这一新兴产业将在未来几年进一步增长,到2023年年底可望达到25亿美元。考虑到云游戏时代的游戏硬件替代、用户数量以及ARPPU值提升、渠道弱化致使游戏产业链发生的变动,云游戏市场空间有望达到千亿规模。

彬复资本认为,在现阶段,一级市场投资人可以更加关注优质的云游戏to B技术服务公司。短期来看,to C的创业公司普遍还存在内容版权风险;中长期来看,随着巨头们陆续发力,直接面向用户的创业公司会面临比较大的竞争压力,用户的忠诚度不会太高。

“游戏产品好比榨汁机一样,有用户(果子)才能榨汁,找到会摘果子的人(流量、运营)或者能提升榨汁机出汁率(产品、运营)的人是最重要的。”创享投资投资人朱春涛认为,在游戏行业,有两类创业者比较容易得到投资人的青睐:一是具有完整的行业周期经验,对于不同环境下游戏的研发应对措施能够得心应手;二是具有流量思维的人,“有经验、有胆识并且有足够的创新能力,并且还有很好嗅觉的人或者团队,我们是肯定会去投资的。”

编文/夏冰

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